Sau khi thưởng thức bộ phim ở rạp, bạn về nhà và lên mạng xã hội. Điều đầu tiên hiện ra khi bạn tìm kiếm về phim ấy là gì? Nhiều khả năng không phải bài bình luận, ý kiến chia sẻ hay thông tin liên quan, mà là meme.
Giờ đây, ít người còn xa lạ với thuật ngữ meme. Nhiều người thường hiểu đó là các hình ảnh liên quan đến chủ đề nào đó trong văn hóa đại chúng, nhằm mục đích gây cười. Các meme nổi tiếng nhất là các hình biểu thị cảm xúc, hình ảnh troll, các bộ kí hiệu riêng… Trong phim ảnh, người ta thường cắt ra các cảnh quay hoặc hình diễn viên kèm câu thoại, sử dụng trong các tình huống cụ thể.
Thực chất, meme mang nghĩa rộng hơn thế. Đây là từ rút gọn của mimeme trong tiếng Hi Lạp cổ, nghĩa là “bắt chước theo hình mẫu nào đó”. Khái niệm này lần đầu được giải thích trong quyển Gen ích kỉ của Richard Dawkins năm 1976. Meme đầu tiên được sử dụng là biểu tượng mặt cười. Nhưng phải đến năm 2001, cùng với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, thể loại này mới phát triển mạnh mẽ. Đến nay, meme không chỉ giới hạn trong hình ảnh, mà còn là ảnh động gif, video… thậm chí là cả âm thanh.
Sức hấp dẫn của meme, như nhiều học giả chỉ ra, là “thông điệp ẩn giấu”. Chúng chỉ có nghĩa hoặc vui nhộn với những ai hiểu được sự liên quan. Nhưng không có nghĩa meme vô hiệu với người khác: Chúng trở thành trò chơi. Khi một meme trở nên quá nổi tiếng, người ta sẽ tìm hiểu nguồn gốc và thỏa mãn khi tìm ra. Ví dụ meme “Liệu ta có phải kẻ duy nhất…” lấy từ phim The Big Lebowski (Ông trùm Lebowski, 1999) , với hình ảnh nhân vật cầm súng. Hay meme “X, X ở mọi nơi” từ Toy Story (Câu chuyện đồ chơi, 1995), với “X” thay bằng bất kì điều gì.
Ban đầu, meme chỉ có mục đích gây cười. Nhưng giờ đây, chúng hình thành một kiểu văn hóa mạnh mẽ trên mạng. Với đặc điểm lan tỏa rất nhanh, có thể so sánh với cách virus lây lan, meme có sức tác động vô cùng lớn đến cộng đồng. Năm 2010, hình ảnh tài tử Keanu Reeves buồn bã đã trở thành một meme photoshop. Lập tức, cuộc đời bi kịch của anh ngập tràn mặt báo, vì khán giả muốn biết nguồn gốc bức ảnh. Tên tuổi Reeves được hâm nóng trở lại, thành bệ phóng vững chắc cho thành công của loạt John Wick sau này.
Đặc tính của văn hóa meme là nối kết cộng đồng. Đặc biệt là các fandom, hay nhóm fan, một kiểu sinh hoạt phổ biến trên mạng. Đó cũng là nguồn sản xuất meme lớn nhất. Gần như mỗi phần phim, tập phim ra mắt, họ sẽ chế tạo hàng trăm đến hàng ngàn meme. Những lượt chia sẻ và bình luận càng hun đúc tính gắn kết cho các thành viên.
Sức sống của thể loại này còn ở chỗ: Không có tác phẩm hay thể loại nào mà không thể chế meme. Với phim ảnh, từ các phim hài hước dễ bắt các khoảnh khắc, cho đến các phim nghệ thuật, khó nhằn hay thảm kịch, meme đều có thể ra đời. Người ta sẽ phải bất ngờ trước lượng meme chế từ loạt mini-series hiện tượng Chernobyl (2019) của HBO. Dù phim về chủ đề thảm họa hạt nhân, đa số là các phân cảnh ghê rợn, ám ảnh, cư dân mạng vẫn tìm được cách để biến thành hài hước. Ví dụ như bức ảnh “Tôi không thấy than chì trên mặt đất. Thuyết phục tôi đi” của nhân vật Dyatlov.
Tuyệt vời nhất, một khi đã thành hiện tượng, meme không có giới hạn nào. Chúng vượt ra khỏi phạm vi cộng đồng ban đầu, chạm đến mọi đối tượng. Khi không hiểu, người ta thường có cảm giác “ngoài cuộc” khó chịu và mong muốn được biết. Đó chính là cách các loạt truyền hình đình đám như Breaking Bad (Biến chất) hay Game of Thrones (Trò chơi vương quyền) mở rộng lượng khán giả. Người ta nhìn thấy meme trước cả khi xem phim. Họ thậm chí còn biết về nhân vật, trích dẫn, câu chuyện… Đến một lúc, từ thái độ chẳng có hứng thú gì, người ta buộc phải xem phim vì tò mò.
Với công nghiệp phim ảnh, văn hóa meme từ lâu không còn là trò đùa vui. Nó quyết định trực tiếp đến doanh thu, thành công hay thất bại của một bộ phim. Số lượng các ảnh hay clip chế chính là thước đo đáng tin cậy cho sức lan tỏa của phim hay các chiến dịch truyền thông. Không phải nhìn đâu xa, năm 2015, bộ phim Việt Tôi thấy hoa vàng trên cỏ xanh đã được lợi từ loạt ảnh chế Tôi thấy… Nhận thức về phim đã tỏa rộng trước khi phim ra mắt gần 1 năm. Cùng năm đó, bộ phim Straight Outta Compton (Cuốn gói khỏi Compton) cũng nhận lợi ích tương tự bằng hiện tượng meme “Cuốn gói khỏi…” lấy từ tựa phim.
Với các hãng phim và nhà sản xuất, meme còn có giá trị hơn thế nữa. Kết quả nghiên cứu công ty tư vấn thương hiệu Troika, Mĩ, cho thấy: Khán giả tương tác với meme không chỉ “muốn xem”, mà còn tỏ thái độ “muốn mua” các sản phẩm liên quan. Mối liên hệ nằm ở cấp độ sâu sắc hơn các hình ảnh quảng cáo thông thường, bởi chạm vào tình cảm, thay vì nhận thức người xem. Sử dụng meme giờ là bắt buộc trong các chiến dịch truyền thông số và các kế hoạch bán hàng. Một doanh nhân giấu tên người Mĩ đã tìm được cách bán đồ in câu thoại “Ta uống rượu và biết nhiều thứ” từ Game of Thrones, chỉ bằng ảnh chế Instagram.
Tất nhiên, mọi thứ trên đời đều có 2 mặt. Ở các trường hợp tồi tệ, meme có thể trở thành nguyên nhân thất bại. Năm 2017, bộ phim Ghost in the Shell (Vỏ bọc ma) của ngôi sao Scartlett Johansson bị chỉ trích vì “tẩy trắng” dàn diễn viên. Meme bỗng trở thành công cụ đấu tranh hữu hiệu của phe phản đối. Hàng ngàn bức ảnh công kích Johansson, một số với dòng chữ nặng nề như “Biết Hollywood phân biệt chủng tộc, nhưng vẫn làm vì tiền”, tràn lan trên mạng. Kết quả, bộ phim thảm bại phòng vé, thu về… 40 triệu ở Bắc Mĩ.
Giờ đây, không ai còn thắc mắc vì sao meme lại quan trọng với công nghiệp điện ảnh. Nhưng tạo ra và điều khiển được các luồng thông tin này không hề dễ dàng. Ở Việt Nam, sau Hoa vàng cỏ xanh, nhiều phim khác cũng cố gắng tạo trend tương tự nhưng không thành công. Với một số phim như A Quite Place (Vùng đất câm lặng, 2018) hay Avengers: End Game (Avengers: Hồi kết, 2019), các meme tiết lộ nội dung có thể giết chết cảm xúc người xem. Nhưng đó là chuyện của các nhà sản xuất. Còn với người xem, có một điều không thể phủ nhận: Meme đã trở thành một phần không thể thiếu, tác động đến nhận thức, hành động và lựa chọn của chúng ta, nhiều hơn ta tưởng.